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神龙的“翻身战”:东风雪铁龙有大招,东风标致还在找方向

2020-10-3017:07:01来源:北京头条客户端

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近日,2020神龙汽车文化节在大本营武汉举行。文化节活动选址武汉体育馆,数月前这里还是方舱医院,一个医护并肩战斗,最终战胜病魔的“战场”。神龙汽车如此选址,除了向英雄致敬,或许也是想借这一创造奇迹的“战场”,打一场属于自己的翻身战。

据乘联会统计,自雷诺品牌退出市场后,法系品牌1-9月市场占比已降至0.3%。可以说,作为国内法系品牌最主要的代表,神龙汽车近年来的市场表现已经到了退无可退的地步。数据显示,今年9月神龙汽车旗下东风标致、东风雪铁龙两大品牌共售出3265辆,同比下滑41.04%,1-9月累计销量为23885辆,同比下滑255%。

很难想象,在2015年神龙汽车还曾创下年销70万辆的辉煌成绩。

东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理、神龙汽车有限公司董事长张祖同说:“为什么它从辉煌走到今天这个困难的境界,神龙两个品牌,无论是从品牌认可度及产品本身的竞争力来看,大家都清楚,品牌也还可以,产品也不差,为什么遇到今天这个困难的局面?背后的原因到底是啥?把这个原因找到了,我们要克服这个事情。”

法系车的积弊,从东风标致说起

分析认为,法系车眼下的困境,是由于在产品定位、价格、品牌认知等多维度全价值链体系多年的积弊,加之市场需求收缩的催化,导致品牌崩塌。其中,从产品规格及定价的问题来看,东风标致的市场表现颇具代表性。

东风雪铁龙,东风标致,同是作为神龙旗下的品牌,从产品序列的角度来看,东风标致的先天优势不可谓不足。在SUV市场尚且火热的2016、2017年,东风标致先后发布了4008、5008两款SUV车型,分别定为紧凑级、中型SUV细分市场,而东风雪铁龙天逸、云逸两款SUV布局的速度晚于东风标致,且定位紧凑级、小型SUV市场,产品规格低于东风标致。

东风标致4008

然而,即便如此,东风标致仍未抓住当时的SUV热潮,相反两款车型推出后东风标致销量一路走跌。

4008、5008两款SUV的哑火,被认为与东风标致定价接连失策直接相关。

具体来看,上市之初东风标致4008指导价为18.57万~27.37万,比起日韩竞品高出不少段位。但“高举高打”的定价却未能与产品力匹配。东风标致4008“板悬+6AT+全系无四驱”的配置成为其对标竞品时难掩的短板。或者说,东风标致4008没有给消费者带来一个不买C-RV或者翼虎的理由,过高的定价让东风标致4008市场表现未达预期,短短数月后,东风标致5008上市,而东风标致定价再度失策,陷入退维谷困境。

主打7座的东风标致5008轴距比4008长出110mm,其定价区间为18.77万~27.97万元,与4008的价格只相差2000~6000元。其产品定价,最终直接导致自家的两款产品形成竞争。以至于5008上市之初,厂家只得通过5008低配车型暂不提供的办法,避开冲击。而尽管如此,也未能挽回东风标致5008销量低靡的局面。

2017年东风标致4008销量49862辆,5008销量23324辆;2018年,东风标致4008销量31859辆,同比下滑36%;5008销量20588辆,同比下滑11.7%;2019年东风标致4008销量18089辆,同比下滑43.2%,在该系别车型中排名第116位,5008销量8820辆,同比下滑57%,在该系别车型中排名第162位。

从产品到定价没有让消费者看到诚意,东风标致仿佛终于听到了市场呼声,此后推出了轴距加长120mm的508L,这款车型被视作这家法系合资品牌“妥协”。业界称为东风标致的救市之作。但事实是,上市至今该车型销量始终惨淡。

通过观察不难发现,508L入门车型指导价虽然下调至15.97万,但产品配置诚意不足的毛病并未纠正。低配车型仅有2个安全气囊,导航、车联网、座椅加热、无钥匙进入等影响用车感受的功能,仅在顶配车型有配置。低、中配车型本才是打开市场的主力,但508L将更多实用有竞争力的配置留给高价位的顶配车型。508L本该是低姿态迎战中国市场的重磅车型,但从现实来看,东风标致的“妥协”显得并不诚恳。

最终反馈到市场,上市以来东风标致508销量长期在月销量500辆左右徘徊,2020年9月销量为481辆,1-9月份东风标致508累计销量仅为3112台。

“元+”计划:来自神龙的反思与努力

关于自身存在的问题,神龙汽车不是不清楚。

东风汽车集团股份有限公司总裁助理、神龙汽车有限公司总经理、党委书记陈彬则表示:“我们在产品的级差分配上不合理,顶配之下都是丐版,在智能化、网联化方面也没有跟上中国的快速发展的需求。我们的服务是饱受诟病的地方。”

此次神龙汽车文化节,更像是一场自我反思、整改的总结大会。从产品到品牌再到企业层面,应该说眼下的神龙公司不需要“裁判员”,而是真正能解决问题的办法。

“为什么神龙的产品到中国市场是这样?”张祖同认为:“个人觉得,与神龙公司自己商品企划不强是有关系的。PSA有啥产品,我们就把它导入进来,没有真正去做商品企划,实际上神龙不是不可以变,过去我们没有人做商品企划,对中国市场了解甚至说超前的企划不够,这个超前企划不光说够不够的问题,还有能力的问题、做得细不细的问题。”

基于这样的认识,神龙汽车调整、刷新中期事业计划,形成“元+”计划,将战略行动升级为“产品更中国”、“营销更精准”、“服务更信赖”、“运营更高效”。

具体来看,“产品更中国”立足中国客户需求,未来5年打造并投放14款新车型,以求实现配置、体验、性能升级;“营销更精准”:围绕品牌内涵和硬核技术,精准、持续地实施营销动作,也就是说让更多消费者了解到产品的具体优势;“服务更信赖”致力于成为“让客户最信赖的汽车企业”,实施“五心守护行动”;“运营更高效”建设真正以客户为中心的企业,所有工作的评价,都以“客户满意”来作为标准进行检核。

同时,为确保一系列硬核服务承诺有效兑现,10月24日起,神龙汽车在双品牌400服务热线中,增设总经理投诉专线,2小时限时回应客户诉求。

东风雪铁龙推全球车E43 东风标致新品沉寂

从接下来的发展规划上看,东风雪铁龙或成为神龙重振市场的转折点。

对于车企来说,无论是提振销量还是营销都要以产品而基础。而在神龙5年投放14款新车的计划中,首先投放的新车即是东风雪铁龙全球车型E43。

时任东风雪铁龙品牌总经理任光强调:“我们明年这款车一定会遵循着两个尊重的原则,一个是尊重用户、一个是尊重市场。第二我想用几个积极,一是一个积极的定价策略。二是一个积极的配置策略,三是一个积极的营销策略。四是一个积极的组织策略。”

东风雪铁龙一直强调,希望把这一品牌打造成行业的舒适标杆,任光表示:“东风雪铁龙品牌对于产品上的配置诉求是有自己的定义的,一切围绕着舒适作为它的核心取向,同时又要结合中国用户在配置诉求上的几个维度,相互匹配。所以我有信心地说,明年这款车不仅不会出现“顶配之下皆丐版”,甚至我认为是“入门级的豪华”。”

在营销策略方面,东风雪铁龙方面透露,明年新车将采用更长预热期、更丰富的营销策略,更贴近年轻精英人群的沟通方式,以及更足够强大的预算准备。希望通过积极的营销策略,确保E43成功上市。

“关于积极的组织策略,这也是神龙公司发生的非常大的变化,也是我们的信心来源之一。”任光表示:“现在,我们内部对一款新车的上市成立了严格的铁三角模式,之前在工作结构上或者工作衔接上会有不一致的地方,现在形成铁三角的关系,商企、营销、技术会成为严格的铁三角,这种铁三角关系保证我们所有人的努力方向是一致的,每个人追求的目标只有一个,要确保我们这款车成功上市。”

相比之下,东风标致接下来面临的处境更为险峻。

根据神龙的产品规划,明年东风标致只有4008、5008两款车型换代,而这两款车型进入2020年后,单月销量从未超过千辆。今年9月,东风标致4008销量473辆,同比下滑60.81%,1-9月销量5029辆东风标致5008销量263辆,同比下滑55.57%。1-9月销量2472辆。

新品冷寂将是东风标致接下来要接受的现实与挑战。自2017年5008车型推出后,除了陆续几次车型更新换代,以及发布一款新能源车型e2008外,东风标致再无全新车型上市。

作为东风标致在新能源领域的首个作品。今年5月,东风标致发布首款纯电动车型e2008,工信部续航360Km,后悬采用扭力梁非独立悬挂,售价16.6-18.8万。销量数据显示,e2008今年6月售出31辆,7月售出3辆,8月销量为0。

总体上看,游走在市场边缘的法系品牌来说已经没有多少试错的机会,神龙汽车旗下双品牌明年的发展走向或呈现变化,神龙或将集中资源确保东风雪铁龙明年推出的全球车型E43上市成功,这对神龙汽车来说东风雪铁龙将成为至关重要的转折点,也是对企业过去调整、改革成果的检验。而东风标致在没有新品注入的情况下,短期内市场表现恐难言乐观。

值得注意的是,东风标致过去在市场的失利的更深层原因值得反思与解决。

分析认为,东风标致产品配置及定价的问题或与合资双方的话语权相关。此前PSA一度将利润指标放在更高位置,受此影响,神龙汽车法方高管坚持产品高定价策略。而长期以来,东风标致商务政策、价格政策,必须由法方说了算。从合资合作的关系来看,这反映出中方在合作中话语权薄弱的问题。法方的问题在于对国内市场了解不深,而中方的责任在于对外不够坚定,对内流程冗长,没有建立科学的体系能力。

所以,对于亟待打一场“翻身战”的神龙汽车来说,通过“元+”计划让外界看到了企业未来在产品、营销、服务方面的努力,但就东风标致过往的表现来看,合资双方话语权的主导问题同样需要重视与解决。

文/北青-北京头条 张宇豪

责任编辑:刘琰(EN004)

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