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这些二线豪华车圈住粉:找准产品定位是硬道理

2020-11-1110:54:56来源:北京头条客户端

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面对德系三驾马车的强大攻势,在很多二线豪华品牌选择降价换取市场份额时,仍有品牌坚持不降价。据京青-北京头条了解,在市场终端,雷克萨斯除了NX有4万元优惠外,其他车型价格均十分坚挺,有的车型甚至还要加价、选装才能较快提车。林肯车型的优惠幅度也非常小,比起那些动辙降价10万元的豪气,林肯有些车型的终端优惠为0。

占据垄断性市场份额的BBA都在各种优惠促销拼销量,雷克萨斯和林肯这些体量远逊于BBA的品牌不愿降价跟进,不仅销量稳中有升,品牌美誉度也都在持续向好。似乎,市场在默默奖励那些坚守初心的企业。坚持做好产品,找准产品定位,用产品力去赢得销量,这就是雷克萨斯和林肯不降价的底气。

坚守价格:是底气也是勇气

最新销量数据显示,10月,雷克萨斯在华销量为23600辆,同比增长44.4%。1-10月累计销量达18.2万辆,位列二线豪华品牌榜首。

比销量数字更亮眼的是雷克萨斯终端市场上的价格。北青-北京头条通过走访4S店发现,除雷克萨斯NX有4万元优惠外,其他车型价格均十分坚挺。比如雷克萨斯RX,其在二线豪华中大型SUV市场中销量最高,甚至高于雷克萨斯NX,但终端没有任何优惠。与之处于同一细分市场的凯迪拉克XT6和沃尔沃XC90的优惠力度则在10万元左右。

在比拼激烈的中大型轿车市场,雷克萨斯ES则完胜对手。上险数据显示,9月份雷克萨斯ES销量超过1万辆,达到10096辆,是所有二线豪华车型中,销量最高的车型。与之相比,9月,凯迪拉克CT6、沃尔沃S90的上险量分别为2068辆和3662辆,显得逊色不少,二者之和仅为雷克萨斯ES的一半。而这一成绩是在终端没有任何促销的情况下取得的。更值得一提的是,在二手车市场上,雷克萨斯ES拥有非常高的保值率。资料显示,雷克萨斯ES第一年出售基本亏个购置税的钱,三年后卖车也能收回买车钱的80%。可以说,雷克萨斯ES很大程度上向公众传递了雷克萨斯可靠性、高保值和产品价值的品牌形象。

北京花园桥雷克萨斯4S店雷克萨斯ES(左)、RX(右)价格坚挺

综观市场上的豪华品牌,无论是头部的BBA还是二线的凯迪拉克,终端优惠幅度都是比较大的,唯独雷克萨斯,不但没有终端优惠,还要加价、选装才能较快提车。不降价,销量也能步步高升,这样的底气来自于雷克萨斯对其产品的信心。比如雷克萨斯ES,由于大空间高品质,加之其进口身份赋能,一直是30万-40万元级市场增速快车型之一。以全进口车型销售,以“品控好”“保值率高”的形象收获口碑,雷克萨斯在没有优惠的情况下实现领先,显然更有分量。

如果说雷克萨斯的不降价是有底气的表现,林肯的不降价则显得勇气可嘉。今年前三季度,林肯累计销量仅为21954辆。相比其他豪华品牌,这个成绩的确不够出色,甚至仅为雷克萨斯、凯迪拉克一个月的销量。但在终端市场,林肯却一直坚守价格,没有走上其他品牌“以价换量”的老路。据北青-北京头条了解,林肯的终端售价比较稳定,优惠区间为0-5万元。

耐住寂寞:产品才是硬道理

雷克萨斯的励志故事其实大家都耳熟能详。作为早期进入中国的豪华车品牌,雷克萨斯在中国拥有一批忠实用户,在国人心中,其品牌力不输奔驰、宝马。但随着BBA的强势进攻,一直坚持纯进口、不降价且相当低调的雷克萨斯慢慢淡出了主流豪华车的阵营。在一片要求雷克萨斯用国产来挽回销量的聒噪声中,雷克萨斯一直坚守初心,耐住寂寞,不国产、不降价、不压库,专心研发年轻一代的产品。2018年新ES一登场,雷克萨斯在中国市场的销量就开始以迅雷不及掩耳之势飞速攀升,从13.29万辆到达成20万年销,只用了3年时间。纯进口+产品质量稳定性高已成了雷克萨斯最为明显的优势,在消费者旺盛的需求面前,供货不足,一车难求已成常态。物以稀为贵需加价购买也就不奇怪了。

雷克萨斯NX、UX展车销售

相比于雷克萨斯的早发优势和口碑积累,作为最晚进入中国市场的豪华品牌,林肯想要在已经相对成熟的豪华车市场中销售更多新车,抢占更多市场份额,难度不小。2014年进入中国市场的林肯,此前一直以纯进口形式进行销售,虽然头顶“美国总统座驾”的光环,有着高端的品牌形象,但是受限于高关税,市场表现不温不火。数据显示,2015年至2019年,林肯在华销量分别为1.16万辆、3.26万辆、5.41万辆、5.53万辆、4.66万辆。

从去年开始,林肯着手进行本土化生产,车型的推出速度明显加快。目前,纯进口车型有领航员、飞行家插电式混动版、航海家、大陆和MKZ,飞行家和冒险家则为今年推出的国产车型。同时,备受关注的是“林肯之道”,也在2019年迎来全面升级,林肯之道进入2.0阶段。林肯之道2.0从服务理念提升至客户体验之道,并在此基础上专为女性车主打造了“她之道”,提供全方面女性驾享生活平台。林肯之道通过为车主提供舒心的用车服务及专属的生活服务,为中国用户带来更加细致的豪华体验。

林肯冒险家

随着产品推出速度以及本土化进程的加快,林肯在华月度销量实现了持续正增长。数据显示,9月,林肯在华销量突破7300辆,同比去年增长75%。这是林肯入华以来取得的最佳成绩,也是所有二线豪华品牌中,单月增速最快的品牌。最新销量数据显示,10月在华销量超7300辆,同比增长103%,连续6个月销量同比增长。具体车型方面,林肯冒险家10月销量超4300辆,成为林肯销量增长的主要功臣。

冒险家是林肯首款国产车型,今年3月正式上市,售价24.68万-34.58万元,动力搭载2.0T发动机,传动搭载8速手自一体变速箱,并提供前驱和四驱版本车型。冒险家以较低的市场定位,以及价格、配置、动力等优势获得较好的市场表现,9月和10月的销量均超过4000辆。随着产品布局逐渐完善,林肯品牌的知名度和销量也会逐渐攀升。

文/本报记者 李东颖 温冲

责任编辑:刘琰(EN004)

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